环球时讯：世界杯「爆冷」，奥克斯「加热」

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作者丨森罗监制丨阑夕刚刚结束的卡塔尔世界杯两大话题，辞旧迎新和连爆冷门。梅西、C罗等80后球星上演“诸神黄昏”的豪情和伤感，恩佐·费尔南德斯、格瓦迪奥尔等00后新星带来大放异彩的“青春风暴”。沙特2:1逆转阿根廷，日本2:1力克德国，接连爆冷。都让这一届的世界杯充满着反差和故事感。在赛场之外，我们熟悉的老品牌奥克斯空调也借势世界杯设计了一个新的热点营销故事。奥克斯借势世界杯 今晚看球要够热前几天在微博可能会刷到这样一条视频。旁白很耳熟，这场 “生活赛场”的解说来自知名足球解说黄健翔献声，这独特的风格一下子把人带回世界杯球场的氛围里。以“今晚看球要够热”为传播主题，这支片子与三个典型的看球场景结合，呼应奥克斯空调三款产品的利益：1） 精准：舒爽风空调，精准控风，冷暖随心更沉浸；2） 新鲜：四季新风空调，1小时全屋换鲜氧，加热不闷；3） 杀菌：奥知净空调，搭载UVC空气消毒器，加热的同时注重健康防护。这是奥克斯空调在世界杯期间与球迷所进行的一次“跨服沟通”。通过这场以邀请黄健翔直播为主的世界杯整合营销策划，输送品牌优惠和产品利益点，以多元化产品为出发点，强化人们对它的品牌心智印象——年轻化、多元化、健康。这种沟通方式也是相较于传统的一个蜕变，不是浮于表面的“讨好”，而是基于产品和营销的通力合作，外在形式与精神内核的双向焕新。在此基础上，品牌结合世界杯黄健翔IP、足球、奥克斯空调，围绕着“今晚看球要够热”的传播主题，以#第八届奥克斯品牌日#为节点，推出世界杯热点整合营销。黄健翔不仅献声宣传片，还在奥克斯直播间热聊球队，将球队与产品类比，带来世界杯营销的小高潮。而从线上抖音探店、小红书种草，到线下快闪店、释放千万消费券，奥克斯空调也打通了线上线下，不仅放大品牌声量，还为经销商赋能、引流，助力销售转化。如果去探究奥克斯空调在世界杯做这么一场营销背后的原因，当然不仅仅是为了给球迷一个有热度的世界杯，更多还是通过这场热点营销，带动产品的销售场景。最冷一季 最热营销今年是世界杯第一次在北半球的冬季举行，可以说是“最冷”的一季世界杯。而对于奥克斯空调世界杯热点营销来说，要做的的确是在寒冬为球迷添上一把火。奥克斯通过邀请黄健翔直播+球迷加热站来借势世界杯，落点第八届品牌日送千万消费券，把世界杯“热度”转化为产品销售的热度，凸显和放大产品价值。在发布TVC的微博平台，以#黄健翔说今晚谁最热#等话题吸引网友们围观的热情；在抖音和小红书平台上，通过探店和种草，直接聚拢网友的消费热情；黄健翔的直播，更是从结合进球和产品功能点做了解说，与球迷讨论起“谁最热”；而线下不仅在多地为球迷设立快闪“加热站”，让球迷参与互动，亲自体会踢球的热力、顺带体验产品的特质，还送出千万消费劵，热力立马转化消费热情。从始到终，关键词“热”串联整体营销脉络，层层铺垫，环环加热，将奥克斯空调的营销叙事也推向“今晚最热”。这个热度也体现在项目效果上。“黄健翔说今晚谁最热”话题阅读量8300万，“第八届奥克斯品牌日”话题阅读量超过8000万。无论是在黄健翔的直播，还是在TVC、线下快闪店里，我们关注到，奥克斯空调都紧紧围绕着产品利益点在表达。而把这次世界杯的种种操作，放到品牌整体传播路径上去看，与其说是利益点，不如说是对消费者深层需求的洞察，并由此完成了品牌心智的强化。强化品牌心智 以“健康”串起世界杯营销长期以来，借势头部IP提升品牌声量的成功案例不在少数。比如从1984年起累积赞助多届春晚的康巴斯钟表，2018世界杯法国队赞助商华帝。前者牢牢锁定了春晚零点的报时权，通过这个深入人心的报时场景建立了一个品牌心智。后者将营销活动深度捆绑法国队表现，在法国队披荆斩棘之余持续收获流量和销量。可见，两大企业能取得超额营销收益并不单单归功于头部IP的流量价值，而是通过一连串营销动作与营销IP产生了深度捆绑与化学反应，从而在若干营销势力中脱颖而出，创造了最鲜明的记忆点。卡塔尔世界杯期间，奥克斯在营销层面的密集落子也有一条类似的价值主线。后疫情时代，人们对世界杯的狂热，很大程度上是在表达一种对健康人生、青春活力的渴望。无论是绿茵场上拼搏的球员，还是观众席上的忘我呐喊，都能让千里之外的云球迷们感同身受。面对这届开在冬季的世界杯，云球迷们“在家看球”的场景变化也涌现出了很多健康问题，比如长时间熬夜看球产生的环境保温、杀菌换气需求等。奥克斯敏锐发现到这个从球场到客厅的健康主线，以“热”的双关表达打造了一连串营销活动，将世界杯热点内容、年轻趣味化的TVC和线下玩法、熬夜看球所需的舒适热风贯穿其中。期间正值奥克斯第八届品牌日，品牌顺势将产品科普和优惠放送力度“拉满”，从品牌对健康的价值主张传递到购机活动的全民普惠，一站式回馈给消费者。当然，这些健康创意的表达和实现，离不开奥克斯强大的产品力。本次世界杯营销主推的几款新品，主打舒适、精准控风的舒爽风系列，主打健康、配备UVC空气消毒器等的奥知净套系，主打语音智控的奥知音套系，再加上采用45°独立新风口、1小时可全屋换鲜氧的“爆款”四季新风系列，通过对不同场景的需求洞察，提供满足用户多元化需求的健康解决方案。即使跳出世界杯营销的范式来看，“健康”依然是奥克斯不变的创新母题。不久前，奥克斯空调在中国家用电器协会指导、中国家电网主办的2022-2023中国空调行业高峰论坛上荣膺“2022-2023年度中国空调行业舒适健康引领品牌”称号，旗下沐新风Pro还斩获“健康新风领军产品”奖。品牌对“健康”的不懈追求可见一斑。于是在这个冬天，人们看到了奥克斯空调的科技创新与世界杯的体育梦想“双向奔赴”。前者用工匠精神和源源不断的研发投入为球迷健康保驾护航，后者用汗水、拼搏和足球信仰描绘出一幅充满生机、健康的体育图景。就像曾参与2018年世界杯的巴西门将卡西奥所说：一个足球队就像一部机器，只有每个部件都运转起来，才能收到最大的效果。奥克斯空调的世界杯营销，正是通过产品力、创意表达、价值内核形成共振，才能在世界杯的主场讲好自己的科技创新故事，将品牌年轻化、懂健康、会玩的一面呈现给全域消费者。

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